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讲真 | 对话“中国公关第一人”刘希平:《完美关系》的完美误导|刘希

2020-07-10

最近,由黄轩、佟丽娅、陈数主演的电视剧《完美关系》接棒宋茜、宋威龙主演的《下一站是幸福》播出,两部剧同是主打都市职业剧的设置,《完美关系》更是标榜为国内首部“公关题材”剧集,除了在观众当中引起不少讨论,更是在公关行业内掀起波澜。

电视剧《完美关系》海报电视剧《完美关系》海报

虽然有网友指出,《完美关系》并不能称为国内“首部”公关题材电视剧——有1989年主打酒店公关题材电视剧《公关小姐》在先——但不可否认公关行业确是近年来影视作品鲜有涉及的题材。相比“吃香”的医务、法律等题材,公关离大众生活似乎更选些,因此这部剧也成为部分观众“窥探”公关行业的机会。不过对于公关行业的呈现,这部剧做到“源于生活而高于生活”了吗?

《完美关系》官方微博截图《完美关系》官方微博截图

为了解答这个疑问,亚博时尚“讲真”栏目特别邀请到公共关系咨询公司万博宣伟中国区董事长刘希平先生,一同来聊一聊他对这部热播剧的看法。

万博宣伟中国区董事长刘希平先生万博宣伟中国区董事长刘希平先生

亚博时尚:作为一部背景设置在公关传媒行业的电视剧,您对《完美关系》的开播有些什么样的感触?

刘希平:这部剧对于我们公关行业,或是对于公关人,呈现出来的结果是误导的。大家对公关有很多不同的定义,有些是从实践中总结出来的,早年不像现在,每个人都可以成为信息的源头,那时媒体是媒体,公关是通过一个可信的第三方,向目标受众做沟通,这个沟通是双向的,目的是为了建立和维护企业、品牌或个人的信誉,整个过程中以“诚信”为原则,这是我所了解的公关。

公关的工作涉及方方面面,危机公关只是其中一部分,很多时候也是从正面来建立企业、品牌甚至是国家的形象。这个剧之所以我很不满意,是因为剧一开始讲的是一个名人遭偷拍的危机事件,会让人觉得好像公关的主要工作就是处理名人的绯闻。我们做了那么多的业务,这个只是其中很少的部分,但是却把它放在一开篇,会让观众有先入为主的印象,认为处理名人的绯闻就是公关的主要工作,这点让我非常不满意。

电视剧《完美关系》剧照电视剧《完美关系》剧照

亚博时尚:剧中有让您觉得“忍无可忍”的地方吗?

刘希平:首先,这个剧把我们公关人,塑造成很霸道、很自以为是的形象。剧中人物在工作中,不管是公关人还是助理对明星的态度,呼来喝去,这是不可能的。从事这个行业这么久,不管是对客户,对甲方,还是对媒体,我从来没有看过公关公司的人会抱有这样的态度,我们对人是很尊重的。

其次,对于我们所做的事情,真的就把它变得这么低。从事公关行业多年,我觉得最骄傲的事情是我们帮北京申奥两次都成功了,第一次是2001年申请2008年的夏季奥运,第二次是2015年申请2022的冬奥会,这才是我们公关做的事情,这么重要的事情。但是现在我已经看到14集了,讲的全都是公司内斗啊、名人绯闻啊、富二代开车撞人逃逸啊,全是八卦,并没有正面的案例。

我们做的工作,包括申奥,甚至帮奥委会做公关支持,在国外也会帮政府机构做很多的事情,又或者是帮助企业,比如华为最近遇到的一些事情,这些都是公关,但是全都没有在剧里体现,取而代之的都是些八卦之事,所以看剧让我很不开心,因为电视剧会误导大众。

剧中佟丽娅饰演江达琳一角剧中佟丽娅饰演江达琳一角

企鹅电竞下载安卓亚博时尚:编剧可能有出于影视作品戏剧性的考虑。

刘希平:我可以理解为了有戏剧性,为了吸引观众,添加更具剧情化的内容。比如我常看一些美最好赢chaokubaby.com钱的棋牌游戏剧,它们涉及到的也是非常专业的领域, 比如《良医(the good doctor)》,讲医患关系的,说起来似乎也是比较无聊的话题,但这部剧除了让观众了解医生平时会遇到哪些难题,病症到底有哪些问题,它在剧情的走向上做得也非常好,整部剧很有看头。

所以我觉得《完美关系》的编剧不是那么用心,没有真的在挖掘公关人真正做的事情,就更别提如何让这些事变得更戏剧化更吸引人。不要老是要找极端的案例,剑走偏锋的点。甚至还有越来越过分的,比如剧中黄轩饰演的角色卫哲,他不停强调自己的公关原则是“客户至上”。客户至上是没有错,公关就是要帮客户建立和维护他的信誉,但不可能无论客户说什么都是对的,如果客户说的违反常识,甚至是违反法律道德,而你还要继续帮他,这是不可能的。话说回来,如果一个企业真的这么做,那么它就不可能是一个百年老店,它欺骗、违法,怎么可能做得下去?

如果是这个角色个人的观点也就算了,但在富二代撞人逃逸事件上,剧中的公司股东也是抱着如果没有客户就不能赚钱的想法,好像完全没有道德正义可言,为了赚钱无所不用,这完全不是我们公关人的想法,会误导大众对我们这个行业的看法。一旦没有了诚信,面对的不管是大众还是媒体,都不会再相信这个公关公司,就像林肯说的:“你可以短时间欺骗所有的人,你可以长时间欺骗部分的人,但是你不可能长时间欺骗所有的人”。如果企业没有了诚信,品牌也就不可能继续存活下去。

还有一点,剧中的角色做了很多私家侦探的工作,但在现实的公关工作里,我们确实不做这些事的。

剧中陈数饰演Stella一角剧中陈数饰演Stella一角

亚博时尚:剧里有没有比较贴近真实行业情况的部分?

刘希平:这部剧对我们行业情况琢磨得非常少,比如为客户设计方案或提供创意,头脑风暴,如何去构思,这些在剧中都没有体现,只是很肤浅的一笔带过。此外,我觉得还有一个肤浅的地方,就是帮主角们取了一堆英文名,比如Stella,好像有了英文名就很洋气,我反而觉得反感。所以如果要问有什么很贴近真实情况的,答案是真的没有。

我之所以选择说出对这部剧的想法,也是希望国产剧集能在编剧上多下功夫,就像上面提到的美剧《良医》,本来是单调无聊的事情,却能深入挖掘大众可能感兴趣的情节,从而做到寓教于乐。我真的觉得(这部剧)挺失败的,枉费了这么多大明星,好可惜。

剧中黄轩饰演卫哲一角剧中黄轩饰演卫哲一角

亚博时尚:剧中提到了“独立公关人”的概念,在网上引起不少业内人士的抨击,所以“独立公关人”是真实存在的吗?

刘希平:没有所谓的“独立公关人”,公关就是公关,可能不是在大公司工作,也有可能是自己一个小公司,一两个员工,但我们不会把他们称为“独立公关人”,只是经营的规模小一点。没有“独立公关人”这样的名词,可能是剧中创造出来的。

亚博时尚:对于大部分人来说,公关行业是一个非常专业的领域,离大众生活相对较远,您觉得这个行业有哪些常被人误解的地方?

刘希平:第一个误解:认为公关拿钱办事,可以指鹿为马。一个被大众所信任的公关公司或品牌,一定是以“诚信”为原则的,一切都是以事实为基准。可能不排除部分公关公司,存在比如故意帮客户去抹黑竞争对手,或者用网上大家常说的“带方向”等手段,但其实总体来说,我们不是这样的。

如果一个企业能做到非常透明化,对内说的和对外说的,目标受众理解的都是一致的,那么它其实不需要公关公司。当客户或品牌想要传达某种信息,销售某种产品,但目标受众并不知情,这时候两者之间就存在一个认知上的差异。公关公司所做的,就是希望目标受众能完全理解客户或品牌想要传达的内容。我们所做的是“传递信息”,抹平认知上的差距,但必须是以事实为根据,不可能伪造事实。

但其实行业中还是存在一些不那么规范的做法,比如像刚提到的攻oyyjx.cn击竞争对手。早年我帮波音做公关期间,波音告诉它的航空公司客户们,在发生空难时,有一个很重要的原则是,你需要让大众依然相信“飞行”是一个很安全的交通工具,否则只会让所有航空公司蒙受其害。所以是不可能看到航空公司之间用“飞行安全”这种事情去互相攻击,因为一旦不幸有事故发生,消费者是不会只针对某一家航空公司,而是会对整个航空业失去信心。

还有一个例子,南京冠生园月饼事件。2001年央视的“新闻30分”披露南京冠生园用陈年馅料做新月饼,将每年没有卖出去的月饼回收,剥皮去陷冷冻,隔年再拿出来解冻参杂着一起卖。事件发生后,导致之后那一年整体的月饼销售下降了两成以上,虽然被点名的只有南京冠生园月饼一家,但是大众对整个月饼行业产生怀疑了。

我们国内的一些品牌或公司,他们认为抹黑竞争对手,让对方不好过,我方就能得利,但事实往往不是这样。我记得最早的时候,两家牛奶公司不是会斗来斗去吗?其实这样的不正当斗争对整个乳品行业是没有任何好处的,结果就是大家都去国外买牛奶了。抹黑竞争对手或许能让自己在短时间内达到目的,但是长时间一定是影响非常恶劣的。

第二个误解是:认为公关光鲜亮丽,每天的工作就是喝酒社交。在这部剧中,卫哲开着闪亮的跑车,Stella穿着打扮入时,看上去光鲜亮丽,真实情况并非如此。有时候我会在自己的社交平台分享出席活动或朋友聚会的内容,网友们可能就会觉得我每天都只是在做这些事,其实并不是。公关的工作繁多,可能会是很多零碎的小事,但并不见得有多么光鲜让人羡慕,而且通常公关工作时间持续非常长。我记得剧里还有一幕讲到江达琳成为总裁开发布会,发布会结束后说总算可以喝酒庆祝了,Stella说现在别喝了,晚上还要去跟媒体喝。这样的描述根本就是错误的示范,我一直跟我的同事们强调,我们从来就不需要为了一个业务去跟客户喝酒。

电视剧《完美关系》剧照电视剧《完美关系》剧照 电视剧《完美关系》剧照电视剧《完美关系》剧照

亚博时尚:性格外向,喜欢广交朋友的人才适合做公关吗?

刘希平:这其实也是对公关人的误解:一个人适不适合做公关,第一个想到的通常是,你喜不喜欢跟人交际。我不否认,善于交际是一个重要的特质,因为在这个行业天天会跟人打交道,不管是跟媒体也好,跟KOL也好,如果你不喜欢,可能就会不适合。但现在的公关和从前不同,现在你要去分析大数据,要设计程式去收集数据,或者做一些创意,类似这样的职位并不需要过多地与人打交道,所以我们说vcuoa.cn不见得一定要是外向喜欢交际的性格才适合做公关。

在现在这样一个新媒体的大环境下,我们对公关行业需要的人分成四种:

一是Client Experience客户体验。需要了解客户的需求,甚至包括客户公司做决策的流程。此外,还万炮捕鱼大富豪安卓版下载需要了解行业,比如做航空公司,需要了解航空业,做医药,需要了解医疗行业,不然是无法做到与客户对话的。

二是Insights洞察。做策略的人需要知道数据,收集数据,并分析数据。同时,需要能观察社会文化变迁,结合市场趋势、消费者行为和消费者洞察,才能给客户更好的建议。这类人才不一定直接跟人接触,主要是与数据和社会趋势打交道。

三是Content内容。公关跟目标消费者沟通是透过内容去说故事。故事有多种呈现形式,根据不同受众而采取不同的沟通形式。比如面对大众,视频或图片或许更浅显易懂,跟政府单位做汇报,可能是一个PPT。现在平台那么多,重点还是创意和内容,我们要通过准确的洞察去呈现创意,讲述故事。

四是Integrated Media整合营销。了解不同的媒体平台属性的人才,只有掌握这些才能知道不同的内容要透过什么样的平台才能影响到最终的受众。这些平台包括SNS、传统媒体、广告、活动等等,需要根据不同的受众选择不同的内容形式和平台。

这样看来这四种人才是不是都需要很外向?其实并不一定。通过这样的分析,也能让大众了解到,公关并不只是所谓的“拉关系”,是经过一系列专业分析最终达成的。

亚博时尚:如果客户不采纳公关的专业意见,您通常会怎么办?

刘希平:其实这个情况经常会发生。我刚开始做公关时,资深前辈曾教给我:首先,很多时候,我们想了很多觉得不错的点子,但客户不接受,原因有可能是我们不够了解客户。这时候需要客户真诚地与我们沟通,到底是为什么不接受我们的提议?是哪里想得不够周到?这样我们才能提供更好的方案。

其次是,客户有时候会比较主观,总会觉得行不通。其实现在这种情况发生最多,在这个行业,甲方有时可能由于人员配置问题,对接人通常很年轻,很多时候他并不知道公司决策层想要什么,只能揣测领导的意思。这种时候,我们会直接去跟决策层沟通,很多时候都是赞同我们想法的,这样的情况发生很多次。

最后一种情况是,如果遇到一个新的东西,原来没有接触过的,客户就很容易说“不”。启蒙我的资深前辈说过,客户对不熟悉的东西说“不”没有关系,只要你知道你做的没错,就继续提,当你把想法像种子一样种到客户脑海中,其实客户会去留意。比如说抖音,5G都来了,视频当然很重要,但早一年跟奢侈品品牌提抖音,他们根本觉得不可能,他对抖音的印象已经形成了,你跟他说什么他都不会听,但是我们跟他讲了之后,他会在脑中有个印象:“真的是这样吗?”之后他会开始留意,“原来我女儿也在用抖音”,“原来其他品牌也开始用抖音了”,这时你再跟他提,他或许会考虑尝试。所以如果真的是好点子,被客户拒绝没有关系,只要能开启客户的思考,当你再次提的时候,他或许就会接受。

亚博时尚:能和我们分享您处理过的最成功的一次危机公关是什么吗?

刘希平:说一个麦当劳的案例,2012年央视315晚会曝光麦当劳北京三里屯店出现过期食品再出售问题,那是第一次315晚会同时通过亚博微博实时直播,在事件被曝光一个小时之内,麦当劳通过自己的官方微博账号做出回应,发布微博宣布将进行调查,严肃处理,并向消费者致歉。

被央视315晚会点名,对品牌来说那一定是很惨了,但那一次其实结果还好,因为第一时间承认问题,并给出整改措施,而且是个独立事件,只聚焦在那一家店,后来消费者反而更相信麦当劳。回应速度快,态度诚恳,过了两个礼拜那家店重新开幕,隔月的销售额反而上升了。这是第一次被315点名但是没有受到很大冲击的例子。

亚博时尚:在您看来,中国的公关行业在过去的十年间有哪些变化或进步?

刘希平:有一个让我觉得特别值得骄傲的转变,万博宣伟是一家美国公司,原来更多的时候,是总部跟我们分享案例,现在变成全球都要看中国。说实话,我们中国在移动电商、数字营销等方面是全世界最领先的,不像以前,我们要跟国外的同行取经,现在是国外向我们取经。特别是在如何利用KOL或明星的影响力去帮客户建立品牌或增加产品销售这方面,我们做得非常好。在国外某些市场上,公关还多是帮企业领导人树立形象,做一些危机处理、公益项目,在国内,更多的是如何创造更多的客流到最终的电商,如何实现销售,这方面我们比欧美做得好太多,这是让我觉得很骄傲的。

亚博时尚:您服务过的客户在需求层面又有哪些显著的变化?

刘希平:早年间,公关可能就是关注在媒体上发了多少东西,创造了多少广告价值,影响了多少人,以前就是这样的需求,而现在做任何的营销和公关,就是要达到两个目标:一个是提升品牌的资产,一个是创造销售。客户们的需求变得比较实际,不再会有太虚的要求了。

亚博时尚:您对刚入行或者想入行的年轻朋友们有些什么建议或忠告吗?

刘希平:第一,不要觉得公关行业光鲜亮丽,做公关不是每天打扮得漂漂亮亮周旋在不同的人之间,还是要脚踏实地的做事。现在客户的需求不一样,我们对公关人的要求也不一样,像我上面提到的四种人才,你自己的硬底子还是很重要的,不要只是像剧里江达琳一样,先去改变她的个人形象,个人形象不是说不重要,但不要一味只注重外表,结果自己对行业的知识都不知道,还是要有真功夫。就如我们总裁李蕾常说的,公关人的特质就是能“在家修马桶,出外见总统”。

第二是年轻人接收信息的来源非常多,能接触到大量不同的知识,常常会变得眼高手低,可能看得多,却做不来,还是要虚心一点,落到实地。我常对年轻人说,你可能学习成绩很好,可能觉得自己见多识广,无所不能,其实不然,还是要虚心,跟前辈多学习,心胸要开阔,才会接触到更多不同的东西。

第三也不能因为要虚心,就什么都闷在心里,还是要适时的说出自己的想法,虚心之外,也需要表达自己,而且我也强调要逆向学习,要跟年轻人学习。不能因为说你不要好高骛远,结果你就什么都不说了,这个其实也没有发挥你的潜力,遇到很多事情,还是要讲出你的意见,就是态度要好一点。

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